Een hippe bril, een opvouwbare Samsung smartphone, een elektrische auto, een prachtige villa en liefst ook nog een appartementje aan zee … Is geluk te koop? De drang om onszelf te bevestigen door dingen te kopen is geënt op onze mimetische begeerte: willen wat anderen hebben.
Benieuwd of de analyse van de Franse socioloog Jean Baudrillard je kan overtuigen. Herken je jezelf in de cartoon van Claire Bretécher? Deel je de verontwaardiging van Sammy Roelant over de recente reclamecampagne van Found & Baker?
De consumptiemaatschappij
De Franse socioloog Jean Baudrillard (1929 – 2007) noemde onze Westerse samenleving een halve eeuw geleden(!) La Societé de consommation (1970), de consumptiemaatschappij. En dat was niet bedoeld als compliment. Wat hij toen meende te zien was in feite onthutsend. Geldt zijn maatschappij-analyse nog steeds? Of leven we vandaag in een andere wereld?
“De overvloedige consumptie van steeds nieuwere, betere, fijnere verbruiksartikelen, apparaten, instrumenten … is volgens Baudrillard niet het gevolg van hun nut, hun bruikbaarheid (= ‘Wat kan ik ermee aanvangen?’) noch van de (valse) extra symbolische betekenis die dat product meekrijgt via de reclame (cf. ‘Jupiler. Mannen weten waarom.’). Elk consumptieartikel ontleent z’n eigenlijke ‘kracht’ aan z’n (sociale) tekenwaarde. Een eenvoudig voorbeeld om dit te verduidelijken. De lengte van een rok verwijst niet naar warmte of koude, gemakkelijk of ongemakkelijk, ook niet naar zedigheid of onzedigheid, zelfs niet naar elegant, maar naar: gelijk aan of anders dan de lengte die juist ‘in’ is, helemaal in, niet meer helemaal in, helemaal niet meer in. Wat voor de mode in enge zin geldt, strekt zich over het gehele consumptiepatroon uit.
Met andere woorden, ons huidig kapitalistisch systeem speculeert op een innerlijke drang waardoor wij mensen blijkbaar allen worden bezield, de drang om onze eigenheid te manifesteren door ons van de anderen te onderscheiden, meer bepaald om ons af te zetten tegen wat anderen nog niet zijn, wij zelf nog slechts zijn en ons gelijk te stellen aan wie reeds hoger staan dan wij. Op die sociale differentiatiedrang teert volgens Baudrillard het hele hedendaagse consumptiesysteem.
De meeste mensen kopen, schaffen aan, richten in, begeren en consumeren wat hen gelijk maakt aan of hen in de hoop stelt meer gelijk te worden aan de klasse waartoe ze willen behoren, wat hen afzet of waarmee ze hopen zich af te zetten tegen de klasse waartoe ze niet meer willen behoren, of niet meer behoren.
Baudrillard klaagt helemaal het feit niet aan dat de mensen hun eigenheid affirmeren door zich van anderen te onderscheiden. Hoofdzaak is echter dat de mensen zich op geen andere manier meer kunnen onderscheiden van of gelijkstellen met anderen dan via de objecten die ze zich aanschaffen of willen aanschaffen. De objecten zijn dus ingeschakeld in een (sociaal) tekensysteem.
In dit systeem is de materiële vervanging van één soort artikelen door een andere soort dus mogelijk zonder dat de vorm zelf van het consumptiesysteem verandert. Heeft een bepaald consumptievoorwerp zijn sociale neergang voltrokken omdat de ene klasse niet meer de meerdere is van de andere, door het feit alleen dat ze bijvoorbeeld – maar dat is nu reeds lang geleden – reeds een televisie, reeds een ijskast, reeds een vaatwasmachine, reeds een stereo-installatie, een beetje recenter reeds een lange rok, reeds een paard, voor mijn part binnenkort reeds een huifkar heeft, dan worden er weer andere producten gecreëerd of wordt er weer een andere toets gegeven aan een op tijd en stond verouderd serievoorwerp. De reproductie van de vraag blijft verzekerd niet door de inhoudelijke gebruikswaarde, maar door de tekenwaarde waarin de consumptiegoederen en de consumenten zelf zijn opgegaan.”
Vrij overgenomen uit een bespreking van het oeuvre van de Franse filosoof J. Baudrillard door L. VAN BLADEL in Jeugd en cultuur, gebaseerd op zijn artikel Marx, Marcuse en Baudrillard. Toenemend pessimisme over de ‘vervreemde’ mens, in Streven, 1977.
Een (oude) stopcartoon van Claire Bretécher (1940 – 2020) weet ons koopgedrag haarfijn te fileren. Herken je jezelf?
De invloed van reclame
Nu en dan zijn er reclamecampagnes die op een onverholen manier inzetten op onze sociale differentiatiedrang.
En wat te denken over deze recente Engelstalige (!) advertentie in de Vlaamse bioscopen?
Found & Baker
We don’t sell houses
We sell stories
We sell memories
We sell meaning
“Er wordt een levensfilosofie verpatst. Een goed leven bestaat uit consumeren. En hoe meer geld je hebt om duurdere dingen te consumeren hoe beter dat leven is. (…) Om waarde te geven aan het verhaal van luxe moet er een groep zijn die zich die luxe niet kan permitteren, zich dat wel zou willen kunnen veroorloven en daardoor opkijken naar en jaloers zijn op de bezitters van die luxe. Stel dat we allemaal gezamenlijk onze schouders zouden ophalen bij iemand die met zijn Rolex zwaait of haar dure sjakos en welgemeend denken wat een uitslover, dan zouden die producten elke begerenswaardigheid verliezen. Dus waar die bedrijven uit de luxemarkt in moeten slagen is om de holle levensfilosofie die ze uitdragen met inzet van alle middelen op te krikken tot een hele bedoening. Ze moeten een poel van jaloezie creëren bij have nots om statusverhogend te kunnen zijn. Ze moeten kunnen overtuigen dat maatschappelijke status niet afhangt van hoe goed je fluit kan spelen, poëzie kan reciteren, of je een verdrinkend kind uit de reitjes hebt gehaald of door iedereen graag wordt gezien omwille van je zachtaardige blik. Neen je status kan je kopen. en daarvoor is ongelijkheid nodig. En jaloezie en onvervuld verlangen dat je sublimeert als maatschappelijke motor.
Dit soort reclames zijn sluipend gif die de samenleving vernietigen.”
Sammy Roelant, Facebook, 15 januari 2022
de mens, wiens vreugde bestaat in de vergelijking van hemzelf met andere mensen, kan alleen maar genoegen scheppen in datgene waarmee hij boven hen uitsteekt.
Thomas Hobbes, Leviathan, 1651 – vertaling J.J.G. Dijkhuis
Is er een alternatief mogelijk?
Onze samenleving lijkt meer en meer in de ban van het consumentisme. We willen grote huizen, dure auto’s, chique kleren, verre reizen … De drang om voortdurend onszelf te bevestigen door dingen te kopen is geënt op onze mimetische begeerte. We willen wat anderen willen. Meer bepaald willen we wat mensen die ‘een trapje hoger’ staan hebben. We imiteren nooit mensen die minder succesvol zijn, of lager op de sociale ladder staan. Baudrillard noemde het onze sociale differentiatiedrang: “Mensen kopen, schaffen aan, richten in, begeren en consumeren wat hen gelijk maakt aan of hen in de hoop stelt meer gelijk te worden aan de klasse waartoe ze willen behoren, wat hen afzet of waarmee ze hopen zich af te zetten tegen de klasse waartoe ze niet meer willen behoren, of niet meer behoren.” Thomas Hobbes schreef al in 1651 dat wij mensen ons voortdurend vergelijken met anderen en alleen genoegen scheppen in datgene waarmee we de anderen kunnen overtreffen.
Het is die ongebreidelde zucht om voortdurend meer, verder, groter … die de aarde vandaag onleefbaar maakt – we putten de grondstoffen uit, we ontbossen, betonneren en vervuilen de natuur … Er is ook altijd een hele groep mensen nodig die aan een hongerloon moet werken om onze kleren of onze technologische gadgets te fabriceren, onze koffiebonen te oogsten, voetbaltempels te bouwen in de woestijn. Ver van ons huis in de derde wereld, maar eigenlijk ook hier: wel applaus, maar geen substantiële opslag voor het verplegend personeel, schimmige statuten voor wie ons de felbegeerde gadgets bezorgen … De voortdurende competitie, rivaliteit en concurrentie doen ook een hoop mensen uitvallen: ze worden ontslagen, ze krijgen depressies of burn-outs …
Hoe een op hol geslagen kapitalisme een halt toeroepen? Dat kan eigenlijk alleen als de huidige ratrace ontmaskerd wordt – wat ik hierboven probeer te doen. Maar tegelijkertijd moeten er ook alternatieven worden aangeboden die de moeite waard zijn om na te volgen. We zijn immers mimetische wezens. We moeten mensen er weer van overtuigen dat het de moeite loont om zich te manifesteren op een andere manier: mensen die bewust consuminderen, genoegen nemen met minder en met genoeg, mensen die inzetten op een leven vol creativiteit, kunst en zorg voor de anderen. Geen competitie maar solidariteit. Geen huis vol dure spullen maar avonden gevuld met film, muziek en schilderkunst. En gesprekken. Geen verre, dure reizen, maar meer boswandelingen … We hebben nu leerkrachten, professoren, religieuze leiders en politici nodig die ons deze weg tonen naar een zinvoller leven.
Toont econoom Paul Schenderling (°1988) de weg?
‘Minder werken kan de wereld redden’, De Morgen, 18 november 2022
